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科技品牌排名背后的竞争

2016-07-27 19:12:32 来源: 青海新闻网 编辑: 王晓虹
摘要:要一窥商业世界的风云变幻,没有比品牌资产排行榜更好的地方了。在刚刚发布的2015年BrandZ最具价值全球品牌100强榜单上,苹果反超谷歌,成为“全球最具价值品牌”,品牌

要一窥商业世界的风云变幻,没有比品牌资产排行榜更好的地方了。

在刚刚发布的2015年BrandZ最具价值全球品牌100强榜单上,苹果反超谷歌,成为“全球最具价值品牌”,品牌价值已增至2470亿美元,同比增长67%。谷歌退居第二,但也实现了9%的增长,品牌价值达到1737亿美元。

Brandz的品牌资产评估有两个重的标准,首先是公开的数据源,其次是消费者认知度。事实上,获得消费者的信任是一个品牌必须完成的使命,而获得消费者的尊重甚至热爱,就显示了品牌经营者的智慧和营销水平。在这种背景下,分析过去一年品牌之间的竞争和更迭就是显得非常有趣。

苹果是世界上品牌资产最高的公司并不令人感到意外,因为发布了最新一代智能手机iPhone 6和智能手表,苹果重新夺回排名第一的宝座。但微软的品牌价值也增长28%,品牌资产排名上升了一位,品牌价值达到1155亿美元。排名第三。

从排名顺序看,这些获得品牌资产增值的企业,有一个共同特点,都以更新的技术和产品与消费者和受众产生更强的连接。

在科技世界,产品和品牌是不可以分离的,但一个重要变化是那些曾经的PC时代巨头正在经历巨大变革。以排名第三的微软和英特尔为例,后者的品牌资产上升了58%。这显示当企业更多地站在基础和传统业务之外,开拓更具创造性的产品线和解决方案将给品牌带来的价值。

也意味着,操作系统、芯片、服务器这些产品和技术通过云计算和移动互联网等模式,仍能对世界作出广泛贡献,而它们的能力边界是当前最重要的议题之一,但它并非唯一的议题。某种程度上,谷歌和IBM的排名下调也印证了这一点。

IBM品牌资产排名由原来第三位,滑落一位到第四,品牌价值939亿美元,品牌资产下滑13%。这种下滑某种程度被认为是与消费者之间的连接变少造成的,在此之前,该公司出售了PC和笔记本业务。

而与之相对应,同样处在业务调整的周期中的惠普公司受PC市场增长放缓影响,2009、2010、2011、2012年该公司品牌资产连续四年下跌。 直到2013、2014年两年才开始缓慢回升。因为该公司计划在2015年11月完成业务分拆,重新提振品牌,2015年Brandz排名显示惠普品牌资产增长18%,排名提升了10位,位列第39位。

Millward Brown全球首席分析师Nigel Hollis认为。“IBM、惠普这样的巨型公司要从既定的轨道上转型非常困难,他们需要努力改变各种结构和人才构成,这需要重新定义商业模式和更多智慧。” 他认为,IBM并非没有创新,但只有创新和受到消费者喜爱这两个元素同时出现,品牌资产的增长速度会非常快。

这也是为什么苹果十年前并不为多数人所知,如今却是最具价值的品牌。

我们生活在一个信息、移动和互联的时代。品牌资产本身就是建立在资本市场和消费者共同认可的基础之上的,而互联网应用从以PC为中心回归以人为中心。苹果正是这样应运而生的公司,所以它赚钱理所当然。

如果将100强中最强势的品牌作为一个“股票投资组合”来衡量,过去10年里该投资组合的股价涨幅是MSCI世界指数的三倍以上,同时也比标普500高出近三分之二。这显示,明智的品牌策略,良好的品牌传播,能够给品牌带来丰厚的收益。

在品牌榜的所有品类中,品牌资产上涨幅度最快的仍是科技类企业,这一现象预示科技仍然是改变世界的巨大力量——该行业的总体品牌价值去年增长24%,100强之中科技品牌的总价值超过1万亿美元,接近所有上榜品牌总价值的三分之一。

但在互联网时代,科技品牌的DNA也需要进化,这对任何品牌来说都是个挑战。归根到底,一个企业产品的调性、品牌的内涵,说到底都是产品背后那群人的个性趣味,人生观和价值观的投射。所以,做品牌还请和你的消费者站在一起,慢慢来。

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